Flywheel: Pasos para una estrategia de marketing y ventas exitosa

Cada día las estrategias de marketing y ventas evolucionan de tal manera que obligan a nuestras compañías a tomar la delantera en nuevas implementaciones que nos permitan seguir consiguiendo los resultados esperados, y por qué no, ir incrementando poco a poco esas metas que hemos alcanzado. Sin embargo, ¿todas tus estrategias han cumplido tus expectativas? Hoy hablaremos sobre Flywheel, una metodología que parte del Inbound Marketing y que te permitirá tomar decisiones con más seguridad para mejorar los resultados en cada punto de contacto con tus usuarios y seguir innovando al interior de tu empresa para no quedarte atrás en el mercado.

Paso 1: Crea el buyer persona de tu estrategia

Empecemos. En repetidas ocasiones, antes de plantear una estrategia de marketing has escuchado la frase “el usuario siempre es primero”, pero ¿sabes realmente cómo llevar estas palabras a la realidad? El primer paso que debes dar para que tu estrategia ponga a tu usuario en el centro es crear tu buyer persona, es decir, conocer y caracterizar a tu público ideal a profundidad, ahondar en sus necesidades y preocupaciones e interpretar cómo desde tu compañía pueden solucionarlas. Esto será crucial para lograr una estrategia exitosa.

Para construir este buyer persona debes ponerte en sus zapatos y realizarte estas preguntas: ¿Cuál sería tu nombre si fueras un consumidor de tu marca? ¿Cuál es tu edad?. ¿En qué trabajas? ¿Cómo te describirías en tres palabras? ¿Cuáles son tus responsabilidades? ¿Qué crees que tienes que hacer? ¿Cuál es tu objetivo? ¿Cuál es el mayor reto para alcanzarlo? ¿Cuál es tu principal preocupación? ¿Cuáles son tus comentarios más comunes? ¿Cuáles son tus quejas? Si vas a consumir un servicio o producto que puede ofrecer tu marca ¿cómo lo buscarías? ¿A través de qué medios? ¿Usarías algunas palabras en específico en tu búsqueda? ¿Por qué te decidirías a comprar? ¿Cómo te pueden ayudar en la compra? ¿A quién escuchas para decidir tu compra? y ¿Porqué se rompería la relación entre tú como usuario y tu marca?

Para afinar tu estrategia es importante que estas preguntas las resuelvas con todo tu equipo de trabajo buscando integrar al personal de marketing, ventas y servicio, así como consolidar indicadores o insights de tus diferentes canales que te den una guía para cada pregunta.

Las respuestas que obtengas te ayudarán a definir qué contenidos son interesantes para tu usuario o buyer persona y que tu compañía debe empezar a implementar. Es momento de buscar acciones creativas desde tus equipos para incidir, atraer y deleitar. Por ejemplo: ¿tu usuario tiene dudas sobre cómo usar tu producto y por eso no siente la suficiente confianza para adquirirlo? Una gran idea sería dar un demo gratis o video tutoriales que eliminen sus miedos para poder cerrar más ventas.

Ahora que tienes tu buyer persona, vamos por el siguiente paso.

Paso 2: Replantea los procesos de tu estrategia de marketing y ventas

Todas las compañías se componen de diferentes equipos de  trabajo a los cuales se les asignan metas y funciones a realizar dentro de una estrategia global, sin embargo, en repetidas ocasiones, estas divisiones hacen que trabajemos por unidades desarticuladas en búsqueda de nuestros propios logros, olvidando lo más importante: todos los equipos de trabajo comparten el mismo objetivo, el de la empresa.

Cuando mides tu equipo de marketing, revisarás indicadores de leads generados, crecimiento de base de datos, personas alcanzadas o visitas a tu negocio. Cuando haces lo mismo con tu equipo de ventas, evaluarás el ticket promedio, cantidad de ventas cerradas, porcentaje de cumplimiento en el presupuesto de ventas, etc. Si cumplen con estos indicadores estarás confiado que cada equipo habrá realizado bien su tarea dentro de la estrategia de tu compañía. No obstante, cuando el resultado no corresponde a lo esperado: ¿sabes a quién acudir?

Revisemos juntos un ejemplo práctico:

Tu equipo de marketing debe cumplir mensualmente con la generación de 1000 leads, de los cuales sabes que cerca del 10% se convertirá clientes de tu compañía siempre y cuando el equipo de ventas haga bien su labor. Al finalizar el mes, recibes el informe de la estrategia de marketing y ves que la meta señalada se cumplió. Seguido a eso recibes el informe de ventas y te sorprendes al ver que el equipo falló en su objetivo ¿qué pasó? Si miramos nuestros equipos como unidades independientes, la falla debe estar en el equipo de ventas, pero cualquiera de las siguientes situaciones puede ser una razón válida para descubrir el problema:

1. El equipo de ventas no está capacitado por lo que no pudo cumplir con la tasa de conversión del 10%

2. Los leads entregados por la estrategia de marketing no eran lo suficientemente perfilados como para estar preparados para una venta.

3. El equipo de marketing entregó los leads dos semanas después de recibirlos, lo que originó que la atención por parte del equipo de ventas se diera demasiado tarde.

4. Durante el mes tu equipo de ventas estuvo concentrado en recibir y gestionar quejas y garantías de los clientes con tu equipo de servicio, ya que el producto de tu compañía viene presentando múltiples fallas.

Si tuvieras claro este panorama, la decisión que tomarías como líder de estrategia sería muy diferente a la de multiplicar esfuerzos en el equipo de ventas, pero ¿cómo identificar estas situaciones? Aquí es donde interviene la metodología Flywheel.

Flywheel o volante, es un concepto acuñado por Hubspot, líder mundial en Inbound Marketing, y el cual se ha ido expandiendo a lo largo de diferentes compañías y sus estrategias de mercadeo reemplazando el famoso embudo de marketing, generando grandes resultados reflejados en las estadísticas de la encuesta “Estado de Inbound Marketing en Latinoamérica”. Esta metodología centra sus esfuerzos en el usuario y ve el proceso de compra y fidelización de éste como un proceso cíclico, en donde intervienen todos los equipos de la compañía y en donde cada acción realizada es un impulso para que el proceso no tenga puntos de fricción que origen el desistimiento de usuarios en alguna etapa.

De esta manera, las acciones que realizan tus equipos para atraer nuevos usuarios son tan importantes como aquellas que realizan para retenerlos. Al final del camino, te darás cuenta que siempre será más económico lograr una recompra de un cliente fiel a conseguir nuevos usuarios y que aquel cliente que se ha convertido en promotor empezará a atraer nuevos prospectos gracias al voz a voz, por lo que de ahora en adelante tus estrategias no dependerán siempre de la inyección de presupuesto en acciones de marketing, sino que dirigirán sus esfuerzos a mantener el impulso en todas las etapas.

Pero, ¿cuáles son las etapas de una estrategia creada a partir de esta metodología? El Flywheel se compone principalmente de tres momentos para los cuales asignarás diferentes acciones e indicadores que te ayudarán a evaluar su comportamiento:

1. Atraer: Gana primero la atención de tus usuarios, es importante que ellos lleguen a ti antes de que tu los persigas. Piensa contenido útil y relevante para ellos, permite que puedan aprender más sobre las soluciones a su necesidad, tu empresa y verás cómo se sentirán atraídos a tu producto o servicio. A través de acciones como gestión de redes sociales, pauta digital, generación de contenido en blog, implementación de técnicas SEO o video marketing podrás alcanzar gran cantidad de usuarios y atraerlos hacia tu marca, e indicadores como alcance, impresiones, sesiones y tráfico en tu sitio web o visitas a tu negocio te permitirán evaluar tu rendimiento en esta etapa.

2. Interactuar: La intención de tu compañía no debe ser solo cerrar ventas, más allá de esto, debes buscar crear relaciones con tus usuarios en donde te vean como una opción confiable y segura para solucionar sus necesidades o las de un amigo. Permite que ellos interactúen contigo en el tiempo y la manera que le sea más cómoda y busca obtener más información de ellos mientras  se convencen de que eres su solución ideal. A través de acciones o herramientas como formularios, contenido descargable, landing page, automatizaciones de marketing, seguimiento comercial, etc. empezarás a interactuar con tus usuarios hasta llevarlos a la compra, e indicadores como leads generados, leads perfilados para el equipo de marketing y ventas, incremento de base de datos, porcentaje de rebote de tus correos, número de asesorías realizadas, número de demos implementados, etc. serán un excelente camino para medir el éxito o fracaso de cada acción.

3. Deleitar: Buscar el éxito de tus usuarios, hará que tengas más éxito en el futuro. Haber cerrado una venta no garantiza la satisfacción de tu cliente, es necesario entregar más valor y seguirlo acompañando inclusive después de habernos comprado. Has invertido un recurso en él para atraerlo y que cierre la venta, no puedes permitir que se vaya. Acciones como automatizaciones de marketing, seguimiento comercial, implementación de tickets de servicio, generación de reportes, asesorías personalizadas, etc. te ayudarán en este proceso y métricas como incremento de ticket promedio, porcentaje de recompra de tus clientes, indicador NPS (Net promoter score), encuestas de satisfacción para obtener un feedback de tus usuarios te ayudarán a evaluar qué tan “enamorados” se encuentran tus usuarios con tu producto o servicio.

Paso 3: Introduce el Flywheel en tu estrategia

Ahora que sabes el significado de Flywheel y las etapas que lo componen, es momento de implementarlo en tu estrategia de marketing y ventas. Para ello deberás tener en cuenta tres factores importantes para entender más esta metodología:

1. Métricas: En cada una de las etapas deberás asignar las métricas o KPI que te indicarán que al término de cada una, estás teniendo éxito o por el contrario vas directo al fracaso. Tráfico, suscriptores, clientes, promotores, pedidos, carritos abandonados o compras efectivas son algunos ejemplos. Deberás plantearte metas para cada uno de ellos y el cumplimiento de éstas te indicará donde debes ajustar tu estrategia.

2. Fuerzas: Son todas las acciones que implementas para que los usuarios pasen de una etapa a otra en su proceso de compra. Por ejemplo, contenido gratuito, charlas, participación en ferias, descuentos, seguimiento comercial, pauta, tutoriales o versiones de prueba son actividades que pueden realizar tus equipos de marketing, ventas y servicios y que impulsan a los usuarios a mantener impulsado nuestro Flywheel.

3. Puntos de fricción: A pesar que implementes fuerzas en cada etapa, encontrarás que a lo largo de tu estrategia habrán momentos de fuga o desistimiento de usuarios que no permitirán que cumplas los objetivos definidos en tus métricas. Estos momentos, por lo general, obedecen a la existencia de puntos de fricción que inciden para que tus usuarios opten por no continuar con tu marca. Algunas situaciones que puedes encontrar son falta de información sobre tu producto o servicio, complejidad en el proceso de compra, mala asesoría, experiencia de usuario negativa, entre otras.  A este tipo de situaciones es vital darles prioridad y resolverlas antes que sigan afectando el cumplimiento de tus objetivos.

Volvamos al ejemplo que mencionamos anteriormente:

Si al tener 1000 leads, tu equipo de ventas no logró convertir el 10% en negocios reales, algo debió pasar. Estos son algunos puntos de fricción que puedes revisar, entre otros:

1. Falta de información sobre tu producto lo que no genera confianza al usuario.

2. Los leads llegan demasiado tarde al equipo de ventas para ser atendidos.

3. Tu equipo de ventas no cuenta con una metodología clara para hacer seguimiento.

4. Al momento de contactar los leads, no saben sobre qué tema le estás hablando.

5. Una mala calificación de otros usuarios en tus redes sociales, lo que hace que tus compradores potenciales desconfíen.

Si logras identificar estos elementos en tu Flywheel, es momento de actuar.

Paso 4: Pon en marcha tu estrategia con Flywheel

Ahora que tienes claro cómo vienes trabajando tu estrategia desde las métricas, fuerzas y puntos de fricción, es momento de intervenirla. Para ello debe seguir las siguientes tareas y al final obtendrás grandes resultados:

1. Mide el éxito: Evalúa cómo están tu tasas de conversión entre cada etapa, así hallarás diferentes puntos de fricción de tu Flywheel. Define el tiempo o periodicidad de medición y analiza cuánto sumaste o perdiste en cada etapa y su número total.

2. Maximiza el deleite: Alinea tus equipos de marketing, ventas y servicio para que garanticen el éxito de tus usuarios más allá del que buscan. Habrán diferentes acciones que no requerirán muchos recursos, pero que serán de gran ayuda para que un cliente se quede contigo de por vida: una llamada post venta, un demo gratuito o tutorial, una asesoría en su idioma, envío gratis, etc.

3. Elimina puntos de fricción. Tus puntos de fricción los podrás solucionar respondiendo las siguientes preguntas: ¿Qué se puede automatizar? ¿Qué se puede abordar a través de objetivos compartidos? o ¿Qué se puede abordar a través de la reorganización del equipo?. Volvamos a nuestro ejemplo anterior donde detallamos diferentes puntos de fricción:

1. Falta de información sobre tu producto lo que no genera confianza al usuario: Podrías sortearlos generando un blog donde tu equipo de marketing redacte artículos para que tus usuarios tengan más acceso a la información.

2. Los leads llegan demasiado tarde al equipo de ventas para ser atendidos: Sincronizar todo en una sola herramienta o CRM será una gran opción para que todos tus equipos tengan la información al mismo tiempo.

3. Tu equipo de ventas no cuenta con una metodología clara para hacer seguimiento: Implementar una herramienta para asignación de tareas de manera automatizada o programada hará que tu equipo no olvide atender a un usuario.

4. Al momento de contactar los leads, no saben sobre qué tema le estás hablando: Tan pronto un usuario se registre sería ideal enviarle un correo automatizado donde se le dé más información de la empresa y el producto y a su vez se le anuncié que alguien de la compañía se contactará con él para guiarle en el proceso

5. Una mala calificación de otros usuarios en tus redes sociales, lo que hace que tus compradores potenciales desconfíen: Busca tener una retroalimentación más a profundidad de tus usuarios para evaluar si debes hacer mejoras en tu producto, atención o servicio postventa. Reorganizar tu equipo y orientar alguien no solo a cazar clientes, sino a fidelizar los actuales será de gran ayuda.

Después de conocer estos detalles, hay que poner manos a la obra, por eso te compartimos estas plantillas para construir tu estrategia.

Ya tienes todos los elementos para construir una estrategia de marketing y ventas exitosa. Empieza a ponerla en marcha y no permitas que tu Flywheel pierda el impulso para que tus resultados vayan siempre en ascenso. Recuerda que más allá de cerrar una venta este mes, tu negocio crecerá si fijas tu mirada en garantizar las ventas futuras y la sostenibilidad de tu empresa, por eso debes empezar a  generar confianza, buscar ser amado y ser más inteligente a la hora de invertir tus recursos.